Connaissez-vous bien l’utilisateur type de vos produits?

La création de « persona » peut vous venir en aide

Une des règles d’or en développement de produit consiste à bien connaître l’usager type à qui se destine le produit.

Mais demandez à chacun des membres d’une équipe de projet de vous décrire l’usager type du produit à concevoir, et les chances sont élevées d’aboutir à autant de profils qu’il y a de membres. Chacun a sa petite idée sur l’utilisateur cible qu’il croit bien connaître. C’est à ce moment que l’entrée en scène des « persona » peut aider à faire converger les différentes perceptions des membres de l’équipe dans le but d’obtenir un consensus sur le profil de l’utilisateur type.

Popularisée par Alan Cooper dans un ouvrage paru en 1999, cette technique a beaucoup été utilisée pour le développement d’équipements informatiques, logiciels et sites Web. Notons que les professionnels du marketing et les concepteurs de produits utilisent ce genre de technique depuis longtemps pour définir et décrire l’usager type ou la clientèle cible, notamment dans l’industrie automobile.

Persona et développement de produits

La persona est une personne fictive, représentative d’un segment cible et à laquelle on assigne une série d’attributs pour mieux exprimer les caractéristiques de ce segment. Bien qu’elles soient fictives, les persona doivent décrire de façon réaliste et concrète le profil des utilisateurs types pour lesquels le produit sera conçu.

Grâce aux persona, les gens impliqués dans le développement de produit donnent un visage humain aux groupes cibles. Cette vision commune et partagée par les membres de l’équipe permet de répondre aux multiples questions que pose la conception d’un produit : à qui s’adresse-t-on au juste? Les persona servent entre autres de référence pour définir les fonctionnalités et établir des scénarios réalistes et ciblés d’utilisation des produits. Il s’agit d’un outil très performant pour la définition du produit.

Chaque persona a un nom et une fiche d’identité complète décrivant son profil d’utilisateur spécifique de façon à ce que les gens aient la même image à l’évocation de son nom. La description de chaque persona devrait se limiter à une page maximum. De là, différents scénarios d’une journée type par exemple permettent à l’équipe de projet d’imaginer comment l’usager se sert du produit, ses attentes à l’égard de la performance.

La création des persona : une démarche rigoureuse

Pour créer des persona réalistes et crédibles (et non un ramassis de différents profils hétéroclites), la démarche méthodologique doit être rigoureuse. La construction des persona se fonde avant tout sur des données qualitatives issues de l’observation et d’entrevues réalisées auprès des utilisateurs. L’objectif étant de définir les buts, attentes et motivations des utilisateurs, le mieux est de les interroger directement. Pour des produits de consommation, une douzaine d’entrevues sont nécessaires. Pour des produits plus complexes, ce nombre peut facilement doubler.

Chaque persona représente un segment de consommateurs réels. Un petit nombre de persona (4 à 8) est préférable pour mieux concentrer les efforts de développement. Ces profils sont issus des catégories d’utilisateurs ou segments de marché à qui les produits s’adressent, suivant la taille et l’importance stratégique du segment que la persona représente. Il importe de distinguer les persona primaires, dont les intérêts doivent être servis en priorité, des persona secondaires.

Des scénarios contextuels et des cas d’utilisation sont des exemples de documents qui accompagnent les persona. Les informations pour chacune d’elles doivent être validées avec les données internes afin qu’il n’y ait pas de chevauchements importants entre deux profils de persona. De même, pour développer l’adhésion et le consensus, ce sont les gens impliqués dans la conception et le développement de produits qui devraient eux-mêmes faire la recherche et créer les persona.

Un exercice qui repose sur des données validées

Les persona peuvent être utilisées pour aider à prioriser les fonctions d’un produit. Une matrice des persona et des fonctions du produit permet de voir quelles sont les caractéristiques vraiment importantes ou encore de voir les opportunités de vente que chaque persona représente. Enfin, on peut utiliser cet outil pour comparer ses produits avec ceux des concurrents et voir lesquels rencontrent le plus adéquatement les besoins des persona.

Le travail avec les persona augmente la connaissance des clientèles cibles en plus d’aider les équipes de projet à avoir des discussions sur des éléments tangibles et fonctionnels. Leur utilisation favorise l’empathie, la faculté de se mettre à la place des utilisateurs finaux, de ressentir ce qu’ils vivent (besoins, contraintes, motivations, freins).

Cet exercice est non seulement utile pour bien définir les caractéristiques d’un produit et servir de référence à l’équipe de projet tout au long du développement du produit, mais également pour l’élaboration des stratégies de commercialisation.