Storytelling ou l’art de convaincre

Comment communiquer ses idées de manière convaincante? En racontant une histoire. Retour sur l’atelier « Storytelling* » au cours duquel une vingtaine de participants ont pu mettre en pratique différentes techniques pour améliorer la portée de leurs messages. Cet atelier animé par Alexandre Joyce, conseiller à l’IDP, s’inspire de travaux de recherche qui ont mis à jour les mécanismes à l’oeuvre pour construire et raconter une bonne histoire.

Raconter une histoire, c’est le moyen le plus sûr pour établir un contact et capter l’attention d’un auditoire. Les gens adorent se faire raconter des histoires surtout si elles frappent leur cœur et leur esprit. Que ce soit pour deux personnes ou pour deux cents, les histoires sont le secret de présentations réussies. Présenté lors du Sommet de l’IDP le 5 avril dernier, cet atelier avait pour but de démontrer que lorsque les émotions des gens sont touchées, le message a tendance à passer plus facilement, à rester gravé plus longtemps dans leur mémoire.

Qu’est-ce que le storytelling?

Le storytelling est une technique très utilisée en communication, en publicité, en marketing, en politique. Il s’agit de raconter une histoire qui va rallier les foules et les toucher, et qui sert à véhiculer des idées fortes. Cette méthode se fonde sur une structure narrative du discours qui s’apparente à celle des contes, des récits, des œuvres de fiction. Peu importe le type d’histoires que l’on raconte, la structure narrative comporte toujours les mêmes éléments.

Tout commence par une situation initiale où sont décrits le contexte et les personnages. Puis arrive un élément déclencheur qui vient perturber l’équilibre initial et génère un conflit. S’ensuit une montée de l’action jusqu’à un point culminant. Les actions pour tenter de résoudre le problème entrainent une descente de l’action jusqu’au dénouement qui permet le retour au calme et le rétablissement de l’équilibre.

Et quels sont les mécanismes pour construire et raconter une bonne histoire, une histoire convaincante?
Alexandre Joyce s’est inspiré des ouvrages des frères Health dans Made to Stick et de Daniel Pink dans To Sell is Human pour trouver les éléments qui font qu’on va retenir le message. Dans leur ouvrage, les frères Health prône six (6) composantes formant l’acronyme S.U.C.C.E.S.: simple, inattendu, concret, crédible, émotion et structure narrative.

Convaincre plutôt que vendre

Les principes du storytelling peuvent être appliqués par toute personne qui a un message à transmettre, peu importe le contexte. Les théories et mécanismes du storytelling conviennent particulièrement bien aux situations en développement de produits, dans l’élaboration d’un concept de produit ou encore lors de la rencontre d’approbation d’un projet, où l’on cherche à « vendre » ses idées, ses produits ou services.

Mais au lieu de « vendre », au sens premier du terme, il s’agit plutôt de raconter ce que cette idée, ce produit ou service peut apporter aux gens, ce qu’il peut faire pour eux, comment il changera leur vie. A cet égard, Alexandre rappelle cette citation de Simon Sinek : Les gens n’achètent pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites!

L’animateur de l’atelier s’est inspiré d’un modèle existant pour en faire un canevas, une structure narrative permettant de raconter une histoire. Par exemple, vous voulez démontrer en quoi un nouveau produit répond aux besoins des consommateurs? Pourquoi devrait-on s’intéresser à un nouveau produit? L’utilisation de ce modèle peut vous aider à structurer votre message. Voici les questions clés :

Qui est le client de votre histoire (QUI) ; quel est son problème (POURQUOI ET QUAND) ; comment transformer cela en opportunité (COMMENT) ; quelle est votre offre de service (QUOI) ; quels en sont les bénéfices ou votre valeur ajoutée (EXPÉRIENCE) et comment cela change la vie du personnage (CHANGEMENT)

Dans ce modèle, la structure narrative proposée permet de mieux convaincre en mettant l’accent sur l’usager d’abord. Souvent, un des grands défauts des gens de R-D, c’est de parler de la solution, du produit, de ses caractéristiques, dès le début du message.

Que ce soit en cours de développement ou pour les communications marketing d’un nouveau produit, faire cet exercice permet de se recentrer sur la dynamique client/organisation, et non seulement sur l’offre de produit/service. De la même façon, le fait de transmettre son message dans une histoire génère une relation différente avec l’auditoire.

Le mot de la fin… de cette histoire?

Ainsi, concevoir son message et le formuler selon une structure narrative permet de convaincre son interlocuteur.

« Ça vaut la peine d’y mettre les efforts. Le message qui fait image se retient plus facilement. C’est la 15e fois que je donne cet atelier. Les réactions des gens sont très positives. C’est simple, c’est solidement appuyé et ce modèle est un bon outil. Tout le monde peut améliorer ses habiletés de communication », de conclure Alexandre Joyce.

« On a souvent tendance à essayer de vendre notre produit ou soi-même alors qu’en réalité, on doit se ramener au client, à ses problèmes…Notre auditeur doit se sentir interpelé ».
Guillaume Provencher, ing., chef de projet, Soucy International

« Un atelier de formation rempli d’interactions entre le formateur et les participants, appuyé sur des exemples concrets qui s’appliquent à toute personne. Ça nous rappelle une vérité simple : Tout le monde aime se faire présenter l’information sous forme d’histoire. »
Jean-Pierre Croteau, ing. MBA, chef de produits, Groupe Novatech

« Je donne plusieurs présentations durant l’année à des auditoires variés. Cet atelier me permettra d’enrichir mon contenu, de réviser mon approche et de renouveler encore et toujours. »
Geneviève Dionne, conseillère principale, ÉEQ (Éco Entreprises Québec)

_____________
* Cet atelier s’est déroulé dans le cadre du Sommet de l’IDP, le 5 avril 2017.