Une réflexion stratégique sur vos produits en 5 actions

Par Magali Pelletier, consultante en stratégie de produits et accompagnement à l’innovation |

Une réflexion stratégique sur vos produits, sorte de mapping ou cartographie, faite périodiquement et maintenue à jour, permet aux gestionnaires en innovation de produits de faire les bons choix et de prendre les bonnes décisions. Marche à suivre.

Avec une réalité de marché en constante évolution et de plus en plus hétérogène, les entreprises devraient revoir périodiquement leur structure de produits et services. En somme, l’objectif consiste à établir la direction que prendront vos produits au cours des prochaines années. Une vue à long terme, bien que flexible dans le temps, doit être réfléchie et cartographiée pour vous aider dans vos décisions.

Par où commencer? Vous devriez avoir en main un certain nombre d’informations afin de pouvoir les remettre en perspective eu égard à votre réalité actuelle, les renouveler ou les réajuster. Voici cinq (5) actions que je considère importantes pour entamer et faciliter la réflexion stratégique de votre structure d’entreprise ou ultimement de vos produits et services.

1. Votre structure de produits

Faites d’abord une cartographie de votre structure de produits, soit par segments de marché, par marques ou par catégories de produit/service. Cette étape vous permettra de visualiser l’ensemble de vos produits, de voir les liens à faire, les incongruités, les manques ou potentiels à développer, etc. Voici quelques exemples de cartographie :

Par types de marché    |     Par catégories de produits    |     Par thèmes

Il existe différents outils faciles d’utilisation pour vous aider à cartographier la structure de vos produits : Mind Mapping, SimpleMind, MindView, Mindomo, iMindMap, etc.

Pour réaliser cet exercice, voici quelques questions :

• Comment vos gammes de produits sont-elles structurées dans votre entreprise?
• Quel portfolio se retrouve sous quelle marque?
• Quel lien relie les produits entre eux?
• Leur positionnement se traduit-il facilement en une phrase claire par catégorie?
• Est-ce que l’offre proposée donne une bonne idée globale de l’entreprise? Peut-on voir une direction claire de l’expertise, des valeurs transmises par l’entreprise?
• Quelles sont les prochaines étapes de développement, de diversification ou de réduction de l’offre?

2. Vos clients

Illustrez en une page le style de vos clients cibles. Il s’agit de mettre en forme visuellement ce que vous connaissez de vos clients, les grandes lignes de l’information que vous avez sur eux. Vous pourrez voir si certains segments sont sous-exploités ou si vos produits répondent bien à leur réalité et besoins. Vous devriez mettre en application quelques techniques de recherche telles que VOC, ethnographie, Outcome-Driven, etc.

Voici quelques questions :

• À qui vous adressez-vous réellement? Précisez
• Quels comportements ont-ils en général? Sont-ils plus orientés sur l’aspect social, à suivre les dernières tendances, aventuriers et curieux face à la nouveauté ou plutôt traditionnels et insécures.
• Qu’aiment-ils acheter généralement? Plus classiques, ils aiment les produits haut de gamme, une certaine stabilité; ils recherchent un look et changent souvent ou ils sont plus orientés vers la quantité et les fonctions de base, etc.

Ces informations sont essentielles pour définir ce qui allume votre client, ce qui a un impact émotif sur lui et ses attentes. Par la suite, vous pourrez mieux orienter la structure de vos produits ou en développer des nouveaux plus pertinents.

3. Votre réseau de distribution et le flux de revenus

Définissez les approches utilisées actuellement pour entrer en contact et rejoindre votre clientèle tout en évaluant les différentes manières de créer des revenus récurrents. L’objectif est de mettre de l’avant des options afin de maximiser votre différenciation et en même temps favoriser un meilleur retour sur investissement.

• Quelles approches fonctionnent bien et celles qui battent de l’aile?
• À travers quels canaux vos clients souhaitent-ils acheter vos produits/services ou être joints? Quel est le niveau d’intégration de vos canaux? Lesquels sont les moins coûteux et les plus profitables? De quelle manière les intégrez-vous aux habitudes de vos clients?
• Comment communiquez-vous avec vos clients actuellement? Technologie priorisée, déplacement pour un contact humain et personnalisé, à travers vos partenaires, etc.
• Pour quelles valeurs vos clients sont-ils prêts à payer?
• Quel modèle de revenus favorisez-vous actuellement? Une vente, un produit; abonnement avec services; droit d’usage d’une plateforme, licence, etc.
• Quelle est la proportion de chacune de ces méthodes selon vos catégories de produit?

4. Le message communiqué

Définissez les principaux axes de communication qui orienteront les développements de vos produits et services et, en même temps, pour lesquels vous désirez être reconnus auprès de vos clientèles. Cette étape permettra de réorienter l’approche au besoin et de voir si vous vous ajustez correctement aux changements du marché. Procédez à une définition assez globale de ces axes au départ :

• Comment voulez-vous que l’ensemble de vos produits soit perçu par votre clientèle? Ex. Innovante, versatile, au goût du jour, stable, rassurante, constance, perdure dans le temps, etc.
• Comment se définissent vos produits/services? Quelle couleur, quelle personnalité voulez-vous communiquer aux clients? Développement sur mesure versus générique par marché? Solution globale versus offre spécifique de niche? Offre centrale adaptable versus offre différente par besoin? Produit original loufoque versus produit utilitaire conventionnel? Produit où prime le design versus produit axé sur la fonctionnalité?
• De quelle façon vos produits/services sont-ils répertoriés et perçus? Un petit questionnaire aux communautés qui vous suivent sur les réseaux sociaux ou à votre base de données clients pourrait vous en apprendre davantage.

5. Vos ressources

Établissez les ressources disponibles à l’interne et priorisez les projets en considérant ces contraintes. Évaluez les compétences à l’interne :

• Dans quelles situations vos ressources sont-elles les plus performantes? Questionnez-les sur leurs forces intrinsèques et passions et réfléchissez à comment chacune maximise son potentiel. Vous pourriez être surpris des possibilités toutes nouvelles s’offrant à vous.
• Quelles ressources sont plus à l’aise dans un environnement flou, en devenir et celles qui le sont davantage dans un cadre bien défini, plus opérationnel?
• Quelles sont les ressources nécessaires pour faire avancer vos projets et lesquelles seraient plus appropriées par projet? Serait-il plus pertinent de recourir à des partenaires externes? Quel genre de partenaire désirez-vous?
• Quel pourcentage du temps de vos employés, de vos actions sont destinées à la recherche et au développement d’idées à plus long terme? Avez-vous des ressources allouées au développement plus à long terme et d’autres à des actions de gestion quotidienne?

Vous trouverez sur le site de VIA Institue on Character un petit test gratuit intéressant pour définir les forces et valeurs de vos employés. Cela pourrait vous aider à déterminer le meilleur mix pour maximiser leur rétention, les garder motivés et performants en les orientant vers les bons projets de développement.

La clé de cet exercice, c’est de coucher le fruit de vos réflexions stratégiques sur un support qui vous permette de procéder régulièrement à une révision des informations (tableau, papier, cartographie) afin de faire les bons choix et d’orienter plus rapidement vos décisions d’affaires. Rappelez-vous que pour définir où vous voulez aller, il importe de savoir où vous êtes actuellement.

Bien entendu, les informations doivent être maintenues à jour et cette réflexion stratégique devrait être réalisée périodiquement. Si vous désirez tenter l’expérience, nous accompagnons des entreprises à travers des ateliers pratiques de réflexion pour les aider à structurer le processus. N’hésitez pas à communiquer avec nous.

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Magali Pelletier est consultante en stratégie de produits et accompagnement à l’innovation. Elle compte plus de 15 ans en gestion stratégique marketing et développement de produits. Elle a œuvré au sein de plusieurs entreprises manufacturières et de distribution actives au niveau international. De Cascades, en passant par Pfleiderer/Uniboard et Trudeau, elle a développé des compétences particulières en analyse, planification, gestion et développement de portefeuilles de produits. Elle collabore avec l’IDP depuis maintenant quatre ans comme partenaire consultante et formatrice dans le cadre de la formation « Être chef de produits ».