Par Magali Pelletier, consultante en stratégie de produits et accompagnement à l’innovation |
Que vous soyez responsable du développement de produits, du marketing ou à une toute autre fonction, la capacité d’identifier et de comprendre ce qui se passe dans l’environnement externe de votre entreprise est essentielle. Voilà pourquoi l’implantation d’une ou plusieurs veilles est un must!
Lors du tout dernier Sommet de l’IDP le 18 avril, j’ai animé deux ateliers sur la veille stratégique en entreprise et la façon de la mettre en opération. L’objectif était de fournir quelques pistes aux participants pour entamer une réflexion dans leur propre entreprise.
On a l’habitude de définir la veille dans une organisation comme un processus dont l’objectif est de livrer la bonne information, à la bonne personne, au bon moment et pour prendre la bonne décision. Il s’agit d’une activité de surveillance permanente de l’environnement interne et/ou externe qui permet notamment :
- d’anticiper plutôt que de réagir;
- de déceler de nouvelles occasions d’affaires;
- de faire de meilleurs choix technologiques;
- de maximiser les investissements en recherche et développement.
Il importe au départ de se questionner sur les raisons pour lesquelles on veut instaurer une telle démarche, le type d’informations désiré et pour quelles fonctions dans l’entreprise. Et comme pour n’importe quel processus de gestion, avant de passer à l’action, il faut avoir une méthode, un plan pour atteindre les résultats anticipés.
Obtenir une information de qualité, pertinente à la prise de décision
Il existe différents types de veille selon l’usage final que l’on veut en faire et à qui l’information est destinée. Par exemple,
Veille technologique : Appréhender les évolutions et innovations technologiques en cours dans vos marchés. Elle permet d’orienter l’innovation de vos produits tout au long de leur cycle de vie. Surveillance des travaux de recherche, technologies émergentes, recherche sur la propriété intellectuelle, brevets, etc.
Veille commerciale : Détecter de nouvelles opportunités. Elle s’intéresse aux produits, aux composantes du mix produit, tout ce qui compose le marché et les intermédiaires de la chaine de valeur d’un produit : prix, produits, distribution, publicité.
Veille concurrentielle : Connaitre ses concurrents directs, indirects et latents. Elle prend en compte les mouvements des entreprises concurrentes.
Veille règlementaire : S’informer sur les évolutions règlementaires dans différents pays/marchés. Dans un contexte de mondialisation, elle permet de suivre l’évolution des lois et règlements qui peuvent affecter la conception et la fabrication, la vente et la distribution de vos produits.
Veille d’image ou E-réputation : Évaluer votre image de marque, notoriété et réputation de l’entreprise à travers la surveillance de l’actualité, presse écrite, médias numériques plus spécifiquement les réseaux sociaux, blogues des influenceurs, etc.
Veille financière : Pour évaluer la santé financière de partenaires, fournisseurs, concurrents, acheteurs, clients. Implique la surveillance de la presse spécialisée, rapports financiers, sites Web, recherches publiées, cours de la Bourse, coût des matières premières, etc.
Veille stratégique : Elle englobe généralement plusieurs types de veille spécifiques destinées à orienter la stratégie globale d’une organisation. On observe et analyse son environnement et les impacts économiques présents et futurs pour en déduire les menaces et les opportunités. La veille stratégique est une aide à la prise de décision stratégique pour une entreprise.
Il importe donc de déterminer dans quel domaine vous avez besoin de faire de la veille, à quelles fins ou encore pour quels types de décision. Voici différentes étapes pour structurer un processus de veille efficace.
1ère étape : Type d’informations, sources et outils
Cette première étape est cruciale car elle permet d’établir les paramètres de la veille. En substance, il s’agit d’identifier la nature des informations recherchées, les sources d’information à privilégier et les meilleurs outils technologiques pour recueillir ces informations.
En fonction du type d’informations souhaitées, vous devrez cibler des sources d’informations pertinentes et fiables (presse écrite, sites, revues, études, contacts, etc.). Ne négligez pas les sources internes à votre entreprise. À l’heure du numérique, le Web et les réseaux sociaux représentent des mines d’or pour trouver de l’information sur votre secteur d’activité ou vos concurrents.
Il faudra aussi déterminer la couverture géographique de cette veille. Par exemple, si votre marché est nord-américain ou européen, vous désirez peut-être alors être au courant de ce qui se passe dans certains pays plutôt que d’autres.
Et sous quelles formes désirez-vous avoir l’information? Vous pouvez la recevoir directement via des alertes ou des newsletters (push) ou aller la chercher via des logiciels de veille (pull). Quel type d’alertes préférez-vous (courriel, Dashboard, Mobile App, flux RSS, etc.)? Et quel type de présentation visuelle préférez-vous : mise en signet (via les outils de recherche), cartes heuristiques, publications automatiques, sommaire visuel, graphiques et données statistiques, etc.
Pour évaluer différents outils payants ou non, testez ce tableau interactif. En y incluant vos critères, vous obtiendrez différentes suggestions de logiciels de veille; c’est un début. Vous pouvez aussi suivre le blogueur Fidel Navamuel qui se spécialise dans les outils Web pour divers besoins dont la veille. Gardez à l’esprit que les bons outils vous permettront de gagner du temps que vous pourrez consacrer à l’analyse et à la diffusion.
Effectuez une recherche et faites-vous conseiller par des spécialistes de ces technologies. Attention toutefois, encore faut-il savoir ce qu’on cherche. Posez-vous donc clairement les questions suggérées ci-dessus pour vous aider à bien définir vos besoins en information. Il sera ainsi plus facile de trouver l’outil idéal. Une fois les paramètres et technologies/systèmes choisis, la collecte peut commencer. Pour la mise en application, je vous suggère de démarrer petit avec un projet unique et d’ajuster les outils au fur et à mesure à votre réalité. Vous verrez lesquels s’y prêtent mieux. De là, vous pourrez continuer à peaufiner votre veille.
2e étape : Collecte et traitement des données
La collecte d’informations vise à rassembler des faits, opinions, études, etc., sur des thèmes définis préalablement, à partir de sources formelles ou informelles. Elle sera effectuée selon une fréquence à définir en fonction de la nature des informations, des outils utilisés et des besoins des utilisateurs.
Même si les informations recueillies peuvent intéresser différentes unités ou s’inscrire dans des stratégies de veille communes, elles devraient être rassemblées idéalement en un seul et même endroit. La sélection des informations, effectuée seul ou à plusieurs, repose sur leur pertinence par rapport aux objectifs de veille et aux besoins des décideurs. De là l’importance de réfléchir au squelette de votre veille à l’étape 1 en groupe, avec des représentants de différents départements. De cette façon, vous pouvez mieux faire les liens entre les aspects stratégiques et les besoins propres à chaque département.
3e étape : Analyse de l’information
Cette étape consiste à transformer et à tirer profit des informations brutes recueillies. C’est la valeur ajoutée de la veille. Elle consiste à analyser et à synthétiser l’information brute, à la rendre exploitable pour la prise de décision.
L’accès à l’information étant de plus en plus généralisée grâce aux outils automatisés, la plus-value de cette information réside dans l’analyse, les croisements avec d’autres données et l’interprétation qu’on en fera. Les résultats de ce travail peuvent prendre la forme d’un dossier, d’un rapport, d’une synthèse ou tout simplement d’une liste de ressources organisées par thème et sous thèmes.
Au préalable, les critères de traitement et d’uniformisation de l’information devront avoir été définis. Que désirez-vous comparer, quel sens donner aux informations? Les responsables de l’analyse doivent savoir sur quoi se pencher et quelles informations privilégier.
4e étape : Communication et diffusion
Cette étape consiste à transmettre et à partager les résultats de la veille afin d’en faire profiter un maximum de personnes. La diffusion doit être faite de façon régulière. Une fois l’information analysée, assurez-vous que le message qui en découle est bien communiqué, compris et accessible à tous ceux qui pourraient en bénéficier.
Votre information peut être diffusée sous plusieurs formats (newsletters, rapports, alertes, blogs, cartographie, infographie). En entreprise, la déposer dans un dossier nuage (cloud) rend les résultats de recherche accessibles. Adaptez vos pratiques de diffusion (format et fréquence) à vos publics de manière optimale. Un visuel attrayant vous permettra aussi de valoriser l’information et facilitera l’uniformité du message en bout de ligne.
C’est à vous maintenant! Votre défi est de définir ce dont votre entreprise a vraiment besoin comme type de veille et de trouver les outils pour l’automatiser. Vous pourrez ensuite assigner cette tâche à une ressource ayant les compétences d’analyse requises. Un pas à la fois! L’information que vous en obtiendrez sera de l’or en barre.
Sources :
Documentation Atelier Veille stratégique par Stratégie MP, Sommet de l’IDP, 18 avril 2018.
www.strategiemp.com/5-etapes-pour-aider-a-structurer-votre-veille-strategique
www.winello.com/blog/index.php/2017/04/03/bien-commencer-veille-strategique-5-etapes
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