Qu’est-ce qu’un bon chef de produits?

Par Magali Pelletier, consultante en stratégie de produits et accompagnement à l’innovation

Le chef de produits est au centre de toutes activités liées à la gestion des produits existants et au développement de nouveaux produits. Or, il y a peu de formations* totalement adaptées à ce rôle; la plupart des chefs de produits ont appris sur le tas. Tour d’horizon sur les compétences clés du chef de produits.

Un bon gestionnaire de produits, souvent appelé chef de produits, est une « bibitte » rare, les entreprises vous le diront. Peu d’entre elles trouvent chaussure à leur pied. Les statistiques en font foi : une minorité de chefs de produits en poste possédait au départ les connaissances techniques en gestion de produits. Beaucoup d’entre eux proviennent de divers domaines (finance, ingénierie, informatique, etc.). Enfin, il existe une très grande variabilité dans le rôle qu’on lui accorde d’une entreprise à l’autre et, parfois, à l’intérieur d’une même entreprise.

Pour une définition du rôle

Je tenterais d’abord une définition de ce qu’est un gestionnaire de produits selon ce qu’en dit la littérature et mes expériences, ayant moi-même occupé ce poste durant plusieurs années. En termes simples, cette personne devrait avoir la responsabilité de gérer et de coordonner les actions, incluant de prendre les décisions qui s’imposent, de la conception à la commercialisation d’un produit et ce, pour l’ensemble des produits de sa division. Ce qui signifie :

• Être impliqué comme acteur principal à toutes les étapes du processus :
  –  en amont du développement;
  –  en période de développement pour s’assurer de la concordance avec les besoins initiaux;
  –  en aval pour le lancement de l’offre sur le marché;
  –  en fin de phase de développement (post mortem) pour entamer la gestion du cycle de vie.
• Participer aux décisions d’ordre marketing (stratégique et tactique) concernant la gestion du cycle de vie complet du produit.

L’objectif ultime du chef de produits : répondre aux besoins des clients internes et externes afin de développer le chiffre d’affaires et la rentabilité de la catégorie

Je me plais à dire que le chef de produits est le ciment entre les divers départements de l’entreprise. Sa vision plus complète de l’environnement externe du marché et des besoins du client le place dans une excellente position pour orienter les décisions de développement et recommander les actions à prendre tout au long du cycle de vie des produits de l’entreprise. Il n’y a pas qu’une seule définition de ce qu’est un gestionnaire de produits. Il vous appartient de déterminer le rôle et les responsabilités que vous souhaitez pour cette fonction dans votre entreprise.

Les compétences clés du chef de produits

Pour être un bon gestionnaire de produits, il faut déployer de nombreuses compétences et connaissances techniques (savoir-faire) ainsi que des compétences interrelationnelles (savoir-être). Voici celles que j’ai pu observer chez les bons gestionnaires de produits

Le savoir-faire

• Analyse d’affaires : rassembler les données financières et données de marché. Nous sommes à l’ère du « big data » et de l’analyse prédictive. Pour établir des stratégies durables, il faut être à l’aise avec la manipulation de données, la compréhension et l’analyse des marges, des coûts, des prévisions financières, etc.
• Identification des besoins des clients : l’emploi de diverses techniques de recherche (VoC, ethnographie, focus group, etc.) est nécessaire; savoir parler aux clients s’impose pour déterminer leurs besoins et connaitre leurs problèmes les plus significatifs.
• Analyse de la compétition : maitriser la segmentation, l’évaluation du marché, la veille stratégique et concurrentielle, la comparaison multi-industries, la stratégie marketing, la mise en marché. Créer des stratégies qui permettront de devancer les plus proches concurrents dans le marché. C’est aussi la capacité à développer le potentiel du marché, à évaluer les taux de croissance en lien avec la segmentation définie.
• Stratégie et planification marketing : recueillir les données permettant de formuler les stratégies de produit, de prix, de distribution et de promotion/publicité (tout l’aspect des communications incluant aussi le marchandisage) pour assurer la viabilité à long terme et conserver son avantage concurrentiel.
• Lancement et gestion de portfolio /cycle de vie des produits : élaborer et mettre en œuvre le plan de lancement, assurer le maximum de visibilité pour atteindre les prévisions de ventes souhaitées. Planifier la profitabilité par une bonne compréhension des aspects financiers (rapport profits et pertes, résultats financiers et opérationnels des produits, performance du portfolio, etc.).
• Mesure de la performance : se servir des résultats et des indicateurs (KPI) pour orienter les décisions futures.
• Bon usage des outils technologiques : faciliter l’intégration et la synchronisation des résultats, des données en temps réel, qu’elles proviennent ou non de divers départements et à diverses phases du projet via des outils adaptés. Faciliter la gestion, la structuration et la planification de réunions d’équipe multidisciplinaire, la gestion des tâches, le partage de l’information, etc.
• Communication : partager les objectifs avec l’ensemble des intervenants et suivre leur évolution. Bien définir et positionner les bénéfices selon les caractéristiques du produit. Développer une proposition unique de valeur (USP) et soigner la cohérence entre le programme marketing et l’offre produit.

Le savoir-être

• Sens de l’organisation : la capacité à gérer et à structurer en considérant ce qui est déjà en place et en apportant des approches nouvelles, dans le respect des gens et dans le plaisir. Planifier et déléguer dans le but de réserver du temps pour effectuer le travail stratégique essentiel.
• Partage d’information / communication : la clarté des communications et la facilité à s’exprimer clairement et de façon concise selon l’auditoire; la capacité de solliciter et d’obtenir du feedback pour confirmer la compréhension mutuelle.
• Influence : l’habileté à entrer en contact avec les gens, à discuter et à influencer. Dans le rôle de gestionnaire de produits, il est essentiel de savoir influencer les groupes et membres de l’équipe puisque ce poste n’est pas toujours en position d’autorité dans l’entreprise. Ainsi, cette habileté à influencer les ingénieurs, à obtenir le soutien de la direction quant aux plans anticipés, à négocier, à résoudre des conflits, à s’allier le département des ventes sera indéniablement à votre avantage.
• Leadership, souci du respect et de l’intégrité : la capacité de rassembler, de consacrer ses efforts à créer des liens émotionnels forts entre les membres de l’équipe et un profond sentiment d’appartenance au groupe, comprendre ses forces et faiblesses, générer des alliances avec des personnes clés, penser à un plan de croissance pour soi et son équipe, etc.
• Persévérance, patience et polyvalence : la capacité de développer des relations durables et solides, de s’adapter à des situations et à des comportements variés. Tout n’arrive pas rapidement, il faut donc savoir naviguer avec les délais et persister.
• Collaboration et esprit d’équipe : la facilité d’interaction avec plusieurs personnes en même temps, la bonne capacité à s’intégrer et à coopérer avec les groupes de travail.
• Jugement et intégrité : la possibilité de manœuvrer à travers les conflits et obstacles tout en gardant le cap sur ses objectifs.
• Initiative : la capacité à analyser les situations, à prendre action et à exécuter rapidement des décisions.
• Ouverture au changement : la capacité d’écoute et d’ouverture aux différentes opinions.

En fin de compte, être un bon gestionnaire de produits, c’est savoir gérer une multitude de compétences : être aussi bon dans la créativité que dans l’organisation, avoir beaucoup de tact, et surtout, savoir respecter les budgets. Je suis convaincue du rôle clé de cette fonction dans une entreprise et elle est plus complexe qu’il n’y parait. Alors n’hésitez pas à mieux outiller vos ressources, cela ne peut que vous aider à vous démarquer!

___________________________

*L’IDP offre depuis plusieurs années la formation « Être chef de produits » conçue spécifiquement pour pallier ce manque. La prochaine session aura lieu en février 2018.

Magali Pelletier est consultante en stratégie de produits et accompagnement à l’innovation. Elle collabore avec l’IDP depuis maintenant quatre ans comme conseillère partenaire et formatrice dans le cadre de la formation « Être chef de produits ». Elle compte plus de 15 ans en gestion stratégique marketing et développement de produits. Elle a œuvré au sein de plusieurs entreprises manufacturières et de distribution actives au niveau international. De Cascades, en passant par Pfleiderer/Uniboard et Trudeau, elle a développé des compétences particulières en analyse, planification, gestion et développement de portefeuilles de produits.
www.strategiemp.com