par Guy Belletête, cofondateur, vice-président Affaires stratégiques et conseiller senior à l’IDP
Nous associons souvent l’innovation à la technologie ». Mais qu’en est-il de l’innovation pour des produits faiblement différenciés d’un fournisseur à l’autre? À partir d’un produit de consommation courante dans l’emballage, la cornière en carton, nous avons voulu démontrer que l’innovation peut être possible et payante dans ce type de marché. Vous avez dit « cornière? » Oui, voici l’histoire.
Q. Qu’est-ce qu’une cornière?
R. Les cornières sont des cartons rigides, pliés à 90 degrés, utilisés comme angle ou coin pour la protection et le renforcement de toutes formes de colis, cartons, palettes. Les cornières, d’épaisseur et de longueur variables, facilitent et sécurisent la manipulation et le transport des produits.
En cette ère de COVID-19, les achats en ligne sont devenus un véritable mode de vie. Les manufacturiers de carton et de produits d’emballage connaissent un boom sans précédent. L’IDP s’est intéressé à l’entreprise ABZAC spécialisée dans la transformation du carton en divers produits : tubes carton, emballage de protection (dont les fameuses cornières) et cartouches d’étanchéité.
Comment transformer un produit « banal » et tirer son épingle du jeu dans des marchés avec des produits faiblement différenciés? Pour nous éclairer, nous avons rencontré Laurent Dudoit, directeur général de la division Emballage de protection chez ABZAC.
Une longue tradition industrielle
ABZAC est une entreprise française, bien établie en Europe et qui compte quatre usines en Amérique du Nord, dont deux au Québec. Appliquant une stratégie de proximité géographique avec ses marchés et ses clients, cette entreprise familiale dirigée par la 3e génération emploie quelque 260 personnes de ce côté-ci de l’Atlantique.
Tout a commencé en 1928 à Abzac, petite commune au cœur du vignoble bordelais, lorsque Pierre-Antoine d’Anglade se lance dans la fabrication de tubes en carton destinés aux industries papetières de cette région. Et pour la petite histoire, une rencontre entre la famille d’Anglade et les frères Lemaire de Cascades dans les années 1980 scellera leur partenariat d’affaires pour développer des marchés communs en Amérique du Nord. Et c’est au Québec en 1985 que la première usine d’ABZAC en Amérique verra le jour.
À la différence de ses concurrents intégrés verticalement, des géants dans les solutions d’emballage tels Sonoco et Greif, ABZAC est une PME qui ne produit pas son carton mais l’achète plutôt de différents fournisseurs. « Au départ, c’est assez difficile de compétitionner avec ces gens-là car au plan des prix, ils sont d’attaque! »
L’innovation dans les produits de carton : du tube radial à la cornière Multifold®
Au début des années 2000, la révolution numérique qui se pointe dans l’industrie de l’impression fait craindre une décroissance dans les marchés des papetières, clients importants de ABZAC. « C’est alors qu’il a fallu se réinventer pour diversifier nos marchés. »
Leurs réflexions ont porté d’abord sur le tube de carton, le pain et beurre de ABZAC. Les travaux de la R-D les ont conduits à la conception du tube radial, un tube de carton plus performant, plus économique pour le client et requérant moins de matière première. Cette innovation leur aura permis d’aller chercher une nouvelle clientèle plus exigeante en matière de performance dont Berry Global, leader mondial de la pellicule plastique.
Car, avant cette amélioration, il n’y avait pas de notion de performance pour le tube de carton. « Le tube était un produit de consommation tout simplement. On mélange des grades de carton, on met de la bonne colle et hop! »
Et c’est à partir des résultats probants obtenus pour le tube que l’équipe de R-D décide, quelques années plus tard, de s’attaquer à l’amélioration de la cornière, autre produit de consommation courante. Après bien des recherches portant sur les grades de carton et le procédé de pliage/laminage, ils parviennent à concevoir un produit plus fort, plus léger et plus économique, la cornière Multifold®.
« En fabriquant une cornière de carton plus performante, plus économique et avec moins de matière première, on s’est dit qu’on gagnait sur tous les tableaux. C’est devenu notre modèle d’affaires! Cela a changé la donne du marché de la cornière. Au lieu de vendre une épaisseur, une largeur, on vend une performance égale ou supérieure à ce qu’offrent les cornières conventionnelles. »
Produite dans trois usines en Roumanie, au Québec et aux États-Unis, la cornière de carton s’adresse pour une large part au secteur agroalimentaire, puis à une variété de secteurs d’activité tels le pharmaceutique, l’aéronautique, l’industrie du bois et l’ameublement.
Propulser la cornière Multifold® par une approche marketing unique
Mais l’amélioration seule de la performance du produit ne suffit pas. Il faut dire que les acheteurs dans ce marché accordent peu d’importance aux caractéristiques physiques des cornières qui sont perçues comme des produits de commodité. Aussi, faut-il réussir à les convaincre de la supériorité de la cornière Multifold®, par rapport aux cornières conventionnelles des concurrents, pour qu’ils en considèrent l’achat.
C’est alors qu’entrent en scène les gens de marketing pour suggérer une nouvelle approche commerciale pour faire en sorte que les acheteurs puissent percevoir et apprécier ce qui différencie la cornière Multifold® par rapport aux autres.
Spécifions que la division Emballage de protection fait affaire avec un réseau de distributeurs pour ses produits. Pour contrer l’indifférence des distributeurs et des acheteurs à l’égard des cornières, l’équipe marketing a l’idée géniale de bâtir une histoire à raconter (storytelling) sur le produit. Ce scénario à l’intention des distributeurs fournit à ceux-ci une occasion de rencontrer leurs clients et de leur présenter de nouveaux arguments.
« Pouvoir parler d’un produit dont personne ne parle, qui est en dessous du radar et en faire la promotion chez l’acheteur, cela a eu un impact vraiment incroyable chez les distributeurs. »
Et pour accompagner l’histoire à raconter, des créatifs d’ABZAC ont développé un outil. Il s’agit d’un calculateur qui évalue les bénéfices environnementaux et les économies réalisées avec la Multifold®, en comparaison avec celles qui sont conventionnelles. L’utilisation de cet outil par le distributeur, au moment de sa rencontre avec un acheteur, rend la démonstration de la performance et des avantages de la cornière d’ABZAC encore plus concrète. Pour tous les détails sur le calculateur, consultez le site web spécifique.
« Les cornières sont en pleine croissance. La cornière Multifold® est devenue un produit phare! »
Impact positif sur le positionnement de la PME
À la division Emballage de protection, créée il y a une quinzaine d’années, l’innovation ne s’arrête pas là. L’équipe de R-D travaille depuis quelque temps à une autre innovation : la conception et le développement d’un outil de production unique pour optimiser le procédé de fabrication des cornières et établir un standard de performance dans ce marché.
Pour un produit « banal » au premier abord, ABZAC a réussi à se distinguer de ses concurrents en appliquant une stratégie de différenciation pour ses cornières et ce, en jouant sur plusieurs fronts : l’amélioration de la performance du produit, une approche marketing originale et sa responsabilité à l’égard de l’impact environnemental de ses produits et opérations.
Toutes ces actions et celles qui suivront permettront à cette PME de tirer son épingle du jeu, de prendre une longueur d’avance et de gagner le respect de ses concurrents dans ce marché dominé par de très grands joueurs.
Peut-on encore douter que l’innovation pour des produits de commodité est possible et payante?
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