par Joannie Denault et Fanny Chabot, associées et codirectrices de la stratégie, Folk*
Le pouvoir de la marque dans le processus d’innovation a longtemps été sous-estimé, autant par les entreprises en B2C qu’en B2B. Pourtant la marque, lorsque bien exploitée, peut faire une réelle différence en innovation. Pourquoi? Parce qu’elle sait raconter une histoire inspirante, celle que vous souhaitez que les gens perçoivent de votre entreprise. Deux expertes en stratégie de marque nous en font la démonstration.
Lorsqu’il est question d’innover avec de nouveaux produits ou services, le concept de marque n’est pas la première chose qui vient à l’esprit dans les organisations. Les responsables de ce processus sont davantage préoccupés à générer des idées de produit. Or, ce n’est pas la quantité d’idées qui va émerger des séances de brainstorming qui a de la valeur mais bien la capacité de choisir l’innovation la plus susceptible d’être adoptée par les gens.
Si la marque a autant d’importance aujourd’hui, c’est parce que consommateurs et clients restent influencés par ce qu’ils ressentent au contact d’une marque plutôt qu’une autre. C’est vrai en B2C, comme en B2B. Souvent, les entreprises en B2B considèrent à tort que leur marque est moins importante et qu’elle ne justifie pas sa gestion. Or, une étude effectuée en 2017 par la firme-conseil Lippincott a démontré que la décision d’achat en B2B était influencée à 39 % par la marque alors qu’elle ne comptait que pour 27 % en B2C. La raison est simple : les conséquences d’un mauvais choix sont souvent plus importantes pour un client que pour un consommateur. Le besoin de confiance est donc plus grand.
Mais qu’est-ce que la marque au juste?
La marque se définit par la façon dont les gens (consommateurs, clients et employés) perçoivent une entreprise, ses produits et services. Concrètement, elle s’incarne dans toutes les interactions que ceux-ci ont avec l’entreprise, que ce soit par son offre produit, son identité visuelle, ses communications publicitaires, son service à la clientèle ou encore l’expérience en magasin.
Plus qu’un logo, des couleurs ou un slogan, votre marque c’est la promesse que vous incarnez dans leur esprit et l’expérience que vous leur offrez. Elle donne une valeur émotionnelle à votre offre. Votre marque existe dans l’imaginaire des gens. À elle seule, la marque a le pouvoir d’élever un simple produit au titre d’expérience émotionnelle.
Prenez l’exemple de Nike. Au-delà des chaussures et des vêtements de sport, la marque vend l’idée qu’au fond de soi réside un athlète qui ne cherche qu’à s’exprimer. Ou encore Casper, la marque qui a secoué l’industrie endormie du sommeil. Elle offre bien plus que des matelas ou des oreillers. C’est la promesse d’une vie bien reposée.
Plus près de nous, la marque Maguire, qui a pignon sur rue à Montréal et à Toronto, se veut être bien plus qu’un détaillant de chaussures. C’est d’abord une philosophie, la mode haut de gamme décomplexée permettant aux femmes d’affirmer leur individualité. Et que dire de Lassonde Service Alimentaire, avec sa promesse de « la créativité porte fruit », qui a su connecter avec les restaurateurs canadiens, au-delà des breuvages qu’elle distribue.
La marque agit comme un repère et, éventuellement, une « garantie » de qualité. Sans une marque forte, même avec un bon produit, une entreprise est toujours à la merci du concurrent qui réussira à offrir le même produit pour moins cher ou un produit meilleur pour le même prix. Si les produits passent de mode, les marques fortes résistent à l’usure du temps.
La marque dans le processus d’innovation
Puisqu’une marque forte va au-delà des produits vendus en proposant une promesse d’expérience inspirante, elle donne à l’entreprise la liberté d’explorer en dehors de son marché ou de sa catégorie de produits actuels. Si vous occupez un marché saturé, entrer dans une nouvelle catégorie pourrait être la seule option réaliste pour atteindre les objectifs de croissance interne et externe. Une marque forte ouvre à la créativité, à l’exploration d’opportunités nouvelles et ce, dès la phase d’idéation de produits.
Reprenons l’exemple de Nike. Quand l’entreprise innove, plutôt que de simplement coloniser une catégorie voisine, Nike transporte sa vision de marque dans de nouveaux territoires en créant, par exemple, une application qui combine réseaux sociaux et plaisir de la course (Nike+). Dyson, en promettant de « trouver une façon de faire fonctionner les choses plus efficacement », a pu se diversifier massivement, allant des aspirateurs aux séchoirs à cheveux, en passant par des purificateurs d’air intelligents, toujours avec un succès fracassant.
De plus, parce qu’elle s’appuie sur une compréhension fine des attentes de ses consommateurs, une marque forte permet d’assurer un meilleur accueil de ses nouveaux produits auprès de ceux-ci. Puisque la marque est un gage de confiance, la barrière à l’essai est plus facile à franchir lorsque l’innovation émane d’une marque qu’ils connaissent et apprécient.
Cela dit, il n’y a pas de bonne innovation sans bon produit. Pour la nouvelle génération de consommateurs rompus aux techniques marketing, la qualité du produit est une condition indispensable à l’adoption d’une innovation. Et si jamais l’innovation venait à décevoir, on serait plus enclins à pardonner à la marque choisie comme on pardonnerait à quelqu’un que l’on aime.
Ce que l’on sait, c’est que les innovations basées sur la marque permettent non seulement d’obtenir des résultats impressionnants en soi, mais elles créent souvent un effet de halo en attachant un nouveau cachet à la marque d’origine. Par exemple, au cours de l’année du lancement de l’iPhone, les ventes d’ordinateurs Apple Mac ont augmenté de 16 %, soit près de huit fois le taux de croissance des ordinateurs personnels cette année-là1.
Comment utiliser votre marque pour innover?
D’abord, prenez conscience que vous avez une marque, que ce soit voulu ou non. Vos clients, consommateurs et employés se font une image de votre entreprise et en parlent. Autant essayer d’orienter la discussion dans la direction que vous souhaitez.
Ensuite, posez-vous la question suivante : Suis-je en mesure de présenter mon organisation sans parler de nos produits ou services? Sinon, remettez l’ouvrage sur la table et définissez votre mission de marque, c’est-à-dire la raison d’être de votre organisation qui s’élève au-delà des produits et services que vous vendez – une mission qui saura toucher les aspirations de vos consommateurs ou clients comme celles de vos employés.
La marque peut être un levier d’innovation à l’interne. En s’assurant qu’elle soit non seulement bien comprise mais également adoptée par tous les membres de votre organisation, vous permettez de canaliser l’énergie créatrice naturellement présente chez les gens dans une même direction. De plus, c’est motivant de partager la même vision que son employeur; ça vous donne un pouvoir d’attractivité auprès des talents.
Enfin, lorsque vous avez identifié une innovation qui s’ancre dans un besoin émotif de vos consommateurs et clients, introduisez-la dans le marché en racontant le rôle qu’elle vient jouer dans votre histoire de marque. La commercialisation d’une innovation a beaucoup plus de chances de générer de l’intérêt si elle connecte émotionnellement avec les gens. C’est ce que la marque est en mesure de faire.
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1 Ed Sutherland, “Apple’s iPhone ‘halo effect’ boosts Mac sales 16.4 percent,” Cult of Mac, December 1, 2009, cultofmac.com
En conclusion
À prix égal, on achètera toujours la marque qui nous fait nous sentir mieux, celle qui nous donne une bonne image de nous ou, à tout le moins, nous donne l’impression de faire un achat intelligent. C’est cette préférence émotionnelle que nous cherchons à créer avec notre marque et qui nous donne une longueur d’avance sur la concurrence.
En tant qu’incarnation de l’essence même de l’entreprise et de ses activités, la marque vit et évolue dans l’esprit et le cœur des consommateurs. C’est pourquoi votre marque pourrait bien être votre meilleure alliée pour relancer, voire accélérer, le succès de votre entreprise en vous assurant de ne jamais être à court d’idées pour innover.
*À propos de Folk
Créée en 2015, la firme Folk offre des services-conseils en stratégie, expression et gestion de marque pour aider les entreprises à accélérer leur succès. Folk est née du désir de changer la façon dont les marques sont créées et de rendre la stratégie de marque plus créative, plus simple et plus percutante.
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