Le roadmapping, un outil stratégique pour le développement de produits

Par David Fauteux, ing. jr, conseiller à l’IDP

Quel temps fera-t-il demain? Pour les assister dans leur travail, les météorologues disposent d’outils sophistiqués pour analyser l’environnement, élaborer des scénarios et communiquer les meilleures prévisions. En développement de produits, le « roadmapping » fournit un cadre d’analyse idéal pour penser le futur. Comment? Voici une nouvelle approche mise au point à l’IDP.

Pour bien des dirigeants d’entreprise, la planification stratégique demeure un exercice nécessaire mais souvent ardu. Pourtant, pour que l’entreprise progresse, c’est à eux que revient d’indiquer la direction, d’établir des objectifs à moyen et long terme ainsi que les stratégies et plans d’action pour les atteindre.

La fin des années 1980 voit apparaître la technique du « roadmapping » appliquée au contexte des entreprises. Cette approche gagne en popularité au cours des décennies suivantes grâce notamment aux travaux de R. Phaal de Cambridge University et Irene Petrick*. Cette procédure aussi appelée « cartographie stratégique », vise à répondre aux questions suivantes : Où sommes-nous actuellement? Où voulons-nous aller? Quels sont les changements que nous devons faire? Le roadmapping tient à la fois d’un état de la situation actuelle et d’une prospective des objectifs à long terme. C’est un outil essentiel, en soutien à la planification stratégique.

Liée à des activités de prévision et de veille, la cartographie stratégique se fonde sur une démarche collective de recherche d’informations stratégiques face aux enjeux futurs du marché. L’approche est structurée et itérative et permet de déboucher sur une vision prospective, synthétique et communicable grâce à une ou plusieurs représentations graphiques. Ces « cartes stratégiques » fournissent un cadre pour explorer divers scénarios et faire le suivi des actions permettant d’atteindre les objectifs fixés.

Essentiellement, le roadmapping traduit la capacité d’une entreprise à utiliser une technologie pour répondre à un besoin du marché avec ses produits, sur un horizon de 0 à 5 ans, ou selon les besoins. Les activités de R-D, les ressources et la règlementation font aussi l’objet de l’exercice. Les bénéfices de cette technique sont nombreux :

• Prévoir les besoins futurs du marché en matière de produits et de technologie;
• Établir la voie à prendre pour être concurrentiel sur les marchés de demain;
• Orienter les décisions de R-D de nature technologique;
• Améliorer la collaboration, le partage des connaissances et les partenariats tant à l’interne qu’à l’externe;
• Diminuer le risque inhérent aux investissements coûteux dans des technologies.

Le roadmapping, c’est avant tout un schéma d’organisation de l’information qui aide les dirigeants et leurs employés à comprendre ce qui est important aujourd’hui et à long terme pour la pérennité de l’entreprise.

Une approche simplifiée et conviviale

Malgré l’intérêt et les bénéfices découlant du roadmapping comme outil de planification stratégique, trop peu d’entreprises l’utilisent efficacement. Est-ce le manque de ressources et de temps pour faire cette réflexion? La complexité perçue de cet exercice? La difficulté de recueillir de l’information stratégique? La quantité d’informations à mettre en lien et à décoder? La perspective de devoir faire des choix stratégiques difficiles ou risqués?

L’IDP s’est penché pour trouver une façon de rendre l’exercice de cartographie stratégique plus convivial et en faciliter sa réalisation dans les entreprises. Plus en lien avec le développement de produits, l’approche prônée par les conseillers de l’Institut s’inspire d’un modèle qui intègre le concept de proposition de valeur (Value Driven Technology Road Mapping (VDTR)** et oriente la réflexion stratégique vers la planification du cycle de vie des produits.

S’inspirant des bonnes pratiques, l’approche proposée repose sur la réflexion et l’analyse de quatre dimensions : l’environnement externe, les opportunités de marché, l’évolution des technologies disponibles, les portefeuilles de produits et projets. La figure ci-dessous illustre ces éléments et leur dynamique dans le processus :

L’utilisation d’un tel outil, dans lequel sont colligées les informations stratégiques sur ces dimensions, se transforme en autant de « cartes stratégiques ». Celles-ci rendent possible le partage du travail de réflexion et d’analyse avec les coéquipiers, la visualisation des liens entre les différentes fonctions et l’élaboration de scénarios. Voici différentes tâches qui peuvent être réalisées :

• Analyse du marché permettant de cibler des produits porteurs de valeur aux yeux du client;
• Utilisation des informations captées lors de veilles technologiques dans le but de définir les nouvelles fonctionnalités des produits;
• Intégration des portefeuilles de produits et de projets dans le processus de planification stratégique des produits;
• Liaison des projets nécessaires pour développer ces nouveaux produits (portefeuille de projets);
• Liaison des projets selon les jalons commerciaux découlant de l’analyse d’opportunités;
• Perspective dynamique du portefeuille de produits sur un horizon court, moyen et long terme.

Et de façon concrète, l’approche et l’outil vous aideront à :

• Faire le bilan des forces et faiblesses de votre entreprise;
• Poser les bonnes questions sur chacune des dimensions;
• Structurer votre veille commerciale et/ou technologique;
• Identifier les éléments de votre environnement externe susceptibles d’avoir un impact sur vos objectifs;
• Structurer la réflexion et la planification stratégique des produits à faire en amont;
• Comprendre la relation entre les choix d’aujourd’hui et les opportunités de demain.

Et surtout, cette façon de faire un roadmap ou carte stratégique simplifiée constitue un formidable moyen de communication afin de mobiliser, aligner et coordonner les efforts des parties prenantes pour atteindre vos objectifs stratégiques.

Si vous désirez faire l’exercice dans votre entreprise et ne savez pas trop par où commencer, nous pouvons vous aider. Il nous fera plaisir de vous accompagner pour expérimenter cette démarche dans votre entreprise et adopter l’outil. Pour plus d’informations, n’hésitez pas à nous joindre.

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* À l’invitation de l’IDP en 2008, Irene Petrick, experte reconnue mondialement, a animé un atelier de deux jours sur les aspects pratiques de la cartographie stratégique.

** Fenwick, D., Daim, T. and Gerdsri, N. (2009). Value Driven Technology Road Mapping (VTRM) process integrating decision making and marketing tools: Case of Internet security technologies. Technological Forecasting and Social Change, 76(8), pp. 1055-1077.