L’expérience produit : l’innovation au-delà du produit

par Benoit Poulin, ing., directeur général de l’IDP

Parce que des produits ou services de qualité ne suffisent plus, les entreprises doivent développer une offre qui se démarque et proposer une valeur ajoutée aux clients. La prise en compte des souhaits individuels des utilisateurs, une expérience personnalisée, une communication dynamique et ciblée, voilà quelques éléments de l’approche expérience produit. Comment s’en inspirer pour aller plus loin en développement de produits?

Concept encore un peu flou, l’expérience produit (PX) prend racine dans les approches de l’expérience client (CX) et de l’expérience utilisateur (UX). Telle que définie par la société française Goaland, « l’expérience produit est la déclinaison « produit » de l’expérience client et consiste à offrir à chaque client une expérience d’exception dans le but de créer un lien émotionnel avec le produit. »

La nécessité de s’attarder à ce concept vient du fait que les clients, aujourd’hui, désirent vivre des expériences positives. C’est ce qu’ils achètent. Ces clients sont aussi de plus en plus bien informés et savent ce qu’ils recherchent. Au final, pour les satisfaire, l’entreprise sera exposée à une multitude d’attentes différentes à considérer et ultimement, à prioriser.

Mais comment s’y retrouver dans toutes ces notions de « gestion de l’expérience » du consommateur, client ou prospect? Commençons par les approches un peu mieux connues.

L’expérience client

L’expérience client est bien plus qu’un simple effort marketing; elle englobe la gestion des différents points de contact du client avec la marque. C’est une philosophie, une vision, supportée par la stratégie d’innovation de l’organisation, et qui prend en compte les objectifs multidépartementaux.

L’expérience client va au-delà du parcours client (customer journey) et vise à développer une expérience globale avec l’entreprise. Elle comprend donc l’analyse de chacun des points d’interaction entre le client et l’entreprise, dont ceux avec le produit. Elle comprend aussi le déploiement d’un effort marketing multicanal et un traitement positif de la marque de l’entreprise et de sa réputation.

L’expérience utilisateur

L’expérience utilisateur, quant à elle, se concentre davantage sur le développement d’une solution optimale pour chacune des interactions du client avec le produit. Très similaire aux principes connus sous l’appellation « voix du client », l’expérience utilisateur requiert une bonne connaissance des besoins client.

Pour ce faire, le client sera impliqué dans le processus d’innovation et de design afin de bien comprendre ses besoins et problèmes vécus non résolus. Cette approche permet également de tester en continu les concepts et fonctionnalités d’un nouveau produit. On vise ici à développer une émotion positive chez l’usager dès qu’il est en contact avec le produit, qu’il soit tangible ou non. Pour en apprendre davantage sur l’approche, consultez cet article de l’IDP.

L’expérience produit

Ce qui nous amène à l’expérience produit. Comme l’illustre la figure ci-dessous, l’expérience produit résulte du croisement d’une partie de l’expérience client avec l’expérience utilisateur.  L’expérience produit cible plus précisément l’apport du produit dans l’expérience client et la somme des comportements et sentiments exprimés dans l’expérience utilisateur.

Plus concrètement, l’expérience produit tout comme l’expérience utilisateur considère les émotions et ressentis vécus par une personne (client, utilisateur ou prospect) dans ses interactions avec le produit. Au-delà des interactions physiques, elle inclut l’ensemble des interactions virtuelles et/ou numériques entre le client et le produit. Cette approche intègre également le niveau de satisfaction et la valeur qu’un client attribue aux usages et aux fonctionnalités du produit.

Le concept d’expérience produit se distingue cependant de l’expérience utilisateur quant à son étendue. Il englobe différentes phases de la chaine de valeur du client, celles qui contribuent à sa satisfaction finale, et va au-delà des interfaces produit et usager. Plus spécifiquement, l’expérience produit couvre les phases suivantes dans l’expérience globale du client avec l’entreprise :

• la période de découverte du produit (recherche d’informations)
• l’achat (prix et autres critères de décision)
• la prise de possession (livraison, installation)
• son utilisation (ressentis, fonctionnalités)
• et, en toute fin, la disposition du produit (options possibles)

Ainsi, l’expérience produit englobe les étapes avant, pendant et après l’utilisation du produit.

La concrétisation de l’expérience produit doit prendre en compte une multitude de facteurs dont le parcours d’achat du client et les autres expériences qu’il vit au quotidien, la personnalisation et le cycle de vie des produits pour ne nommer que ceux-ci. C’est donc par l’exploitation des meilleures pratiques en innovation, en développement de produits, en design et en marketing multicanal qu’on peut y arriver. Et, évidement, en plaçant les clients au cœur de la démarche.

 Un exemple d’expérience produit

En résumé, l’expérience produit est avant tout une philosophie d’innovation et de développement de produits qui intègre différentes pratiques et façons de faire, dont l’optimisation de l’utilisation du produit que font déjà les entreprises. Mais lorsqu’il s’agit d’optimiser l’expérience produit, elles doivent adopter une vision plus large des interfaces de l’utilisateur avec leur produit, de la découverte jusqu’à sa disposition.

 Un exemple d’expérience produit : Netflix. Analysons leur offre sur quatre grandes phases :

• Découverte : « Vous pouvez consommer le produit gratuitement pour un mois »
• Achat et disposition : « Une simple mensualité qui peut être interrompue ou reprise à tout moment »
• Utilisation : « Une interface plutôt simple et intuitive; des contenus exclusifs et variés basés sur les préférences des utilisateurs partout dans le monde »

À la base, le produit au cœur de l’offre est une plateforme de lecture en continu. Mais Netflix a priorisé l’expérience client tout autant que l’outil technologique dans son processus d’innovation. Elle a mis la table pour toutes les autres plateformes du genre. Rappelons que Netflix a vu le jour en 1997. L’entreprise faisait alors la vente mais surtout la location de DVD par la poste, en utilisant un outil de réservation sur internet. La plateforme telle qu’on la connait aujourd’hui a été mise en marché en 2007, dix ans après la fondation de l’entreprise. Il est donc possible de faire évoluer son offre dans le temps!

La culture d’innovation d’abord!

L’expérience produit implique la remise en question de son produit, du modèle d’affaires et, obligatoirement, la mise en place d’une équipe multifonctionnelle dans la gestion de l’innovation. Exit le mode traditionnel de la R-D faite uniquement par l’ingénierie et les développeurs. L’approche expérience produit requiert une vision plus globale de l’innovation : modèle d’affaires, technologie, environnement, fonctionnalités, ingénierie, design, marketing, procédés, marchés.

Pour être en mesure d’optimiser l’expérience produit dans son entreprise, il faut développer une culture d’innovation. Un autre concept difficile à définir et à qualifier mais qui permet essentiellement d’avoir cette capacité de voir et de développer des opportunités d’innovation rentables, au-delà de ce que notre usine fabrique, de notre offre de service, de ce que notre logiciel permet de faire.  Du moins, se donner les moyens d’explorer les possibilités, franchement, avec beaucoup d’ouverture.

L’innovation par l’expérience produit amène son lot de défis et d’adaptations nécessaires. Le changement dans les façons de faire est évolutif; il peut se faire une étape à la fois. Les entreprises ne deviendront pas toutes des « Netflix » dans leur domaine. Les ambitions sont différentes d’un dirigeant ou d’une dirigeante à l’autre, d’une entreprise à l’autre. Mais adopter la perspective d’innover par l’expérience produit permettra à certains de faire le pivot nécessaire dans un contexte en constante et rapide évolution.

Benoit Poulin, ing., est directeur général de l’IDP depuis 2019. Il cumule 17 ans d’expérience de terrain en innovation. Au cours de sa carrière, il a occupé les postes de chargé de projets, d’analyste d’affaires, de responsable de la R-D, de directeur de la gestion de produits, et de conseiller en innovation et développement de produits à l’IDP de 2010 à 2015.  Il est animé par un désir constant d’aider les entreprises à croitre et à rayonner dans leur milieu.