Pour être stratégique dans vos décisions, la revue du portfolio de produits

par Magali Pelletier, conseillère à l’IDP

La revue du portfolio de produits est une activité de marketing stratégique de première importance! Effectuée régulièrement, elle permet de valider et de raffiner la stratégie d’entreprise, de gérer les catégories et gammes de produits et de détecter les opportunités de marché. Comment s’y prendre? Voici quelques pistes pour accompagner votre réflexion et instaurer des façons de faire en entreprise.

Un lien direct avec la stratégie d’entreprise

La revue du portfolio de produits est une activité récurrente de marketing stratégique de première importance! Alignée sur la stratégie de l’entreprise, la revue du portfolio permet de gérer les catégories et gammes de produits tout en étant à l’affût des opportunités de marché.

Selon l’industrie dans laquelle vous évoluez, il y a généralement deux ou trois périodes clés de l’année très occupées en projets. L’enjeu est de déterminer lesquels à long terme doivent être priorisés pour innover et conserver l’avantage concurrentiel et ce, sans négliger ceux à plus court terme qui représentent le pain et le beurre de l’entreprise et qui nécessitent une attention de tous les instants.

Les marchés évoluant très rapidement, choisir les projets/produits dans lesquels investir devient une nécessité. Pour ce faire, la revue du portfolio de produits demeure l’outil à privilégier car il répond à trois objectifs déterminants pour la croissance et la pérennité de l’organisation :

• Faciliter la prise de décisions stratégiques en continu. Fait sur une base régulière, l’exercice permet de limiter les revirements soudains dans les projets de développement de produits (on tue le projet), tout en conservant un œil sur l’évolution de vos produits et marchés.
• Communiquer les orientations stratégiques priorisées à l’ensemble des intervenants impliqués dans le développement de ces produits/services, ce qui favorise leur engagement et leur collaboration.
• Clarifier la stratégie de l’entreprise pour en maximiser la valeur tout en tenant compte des ressources disponibles. Ce qui implique de :
  – Établir un équilibre entre les types de produits selon le niveau de risque et la rentabilité, par exemple;
  – Être en mesure de stopper ou de mettre en attente des projets de développement de produits qui ont peu de valeur dans le temps.

La revue de portfolio de produits

Figure 1 – Étapes du cycle de vie des produits

Dans ce contexte, comment déterminer quels sont les marchés les plus intéressants et les produits/services que votre organisation devrait offrir à court, moyen et long terme? À quel moment devriez-vous ajouter des nouveautés ou en éliminer? Et ces nouveautés sont-elles en accord avec votre stratégie de croissance et le positionnement désiré?

La revue du portfolio de produits permet de répondre à toutes ces questions. C’est une façon concrète d’examiner l’ensemble de vos catégories et gammes de produits/services, d’abord en fonction de leur cycle de vie et de leur rentabilité (voir fig.1), afin de prendre les bonnes décisions spécialement quant aux investissements à faire ou non. L’exercice requiert une bonne compréhension des besoins de marché, de la contribution de vos produits actuels dans l’équilibre et la santé financière de vos unités d’affaires et finalement, de la priorisation de ces ressources pour optimiser vos performances.

Analyse des performances de vos produits

La revue du portfolio de produits correspond à l’analyse des performances des gammes de produits existantes dans l’ensemble des unités d’affaires. Par exemple, chez Johnson & Johnson, l’unité d’affaires Produits santé grand public doit revoir la performance de différentes catégories tels produits pour enfants, produits de soins pour le visage et les cheveux, produits de la vue, produits nutritionnels, etc.

Se basant sur l’analyse de données cumulées, la revue de portfolio établit pour chaque gamme de produits un sommaire qui définit où se situe l’entreprise, où elle souhaite s’orienter et les actions à entreprendre. À cette étape, ce résumé intègre l’analyse des variables suivantes :

• La performance financière des différentes gammes de produits
  Il s’agit d’une évaluation des revenus et dépenses, de l’amortissement des investissements, du seuil de rentabilité atteint, des retours de produits etc. Il peut y avoir d’autres KPI (Key Performance Indicators) utilisés dans l’évaluation telles la contribution proportionnelle des gammes de produits, la part de revenus provenant de nouveaux produits par rapport aux produits améliorés, l’importance des revenus provenant des nouveaux produits dans les revenus globaux, etc.
• Le positionnement des produits dans le cycle de vie
  Sommes-nous en phase de croissance, de maturité? Comment le produit doit-il évoluer en lien avec les résultats observés et la réalité du marché? Doit-on le relancer ou encore liquider le produit? Ce qui nous amène à une prochaine action, soit la gestion des inventaires et leur roulement.
• L’évaluation de l’inventaire par rapport aux performances dans le marché
  Quelles actions doivent être entreprises pour être plus performant, réduire les coûts ou encore améliorer notre efficacité?

Recherche des opportunités de marché

En plus de l’analyse des performances des produits, je suggère également de procéder à une mise à jour de la position concurrentielle de votre entreprise sur les marchés, des opportunités et menaces relevées et d’évaluer les tendances en lien avec les objectifs de l’entreprise. On recherche ici des informations de marché. Vos post mortem de projets et vos veilles sur les marchés alimenteront vos réflexions. À cette étape, on procède habituellement à un positionnement des gammes de produits par rapport à celles des compétiteurs (le plus important en général), notamment en termes de parts de marché.

Figure 2 – La matrice BCG

Cette partie de la revue du portfolio se fait ordinairement en lien avec votre stratégie globale de croissance. Il est important de déterminer la façon dont se comportent les segments de marché dans lesquels vous désirez faire évoluer vos unités d’affaires. Il faut également étudier les mouvements de l’environnement externe et les segments dans lesquels vous observez des gains rapides, et d’autres plus payants à long terme.

Aux fins de cette étape, je suggère l’utilisation de la matrice BCG (Business Consulting Group – les instigateurs de cette méthode), un outil qui permet de visualiser la position relative des produits entre eux et par rapport à ceux de la concurrence. C’est aussi un excellent moyen pour établir les revenus générés dans le temps selon les produits et tenter d’obtenir un portefeuille équilibré. Il peut également servir à déterminer les grandes orientations stratégiques produits/marchés de l’entreprise. Avec son visuel simple, cette matrice facilite la prise de décision en ce qui a trait aux opportunités à saisir (voir fig.2).

Les tendances, les mouvements des joueurs, la compréhension des besoins réels par rapport à la satisfaction des clients et consommateurs finaux, et les volumes potentiels sont autant d’informations qui vous permettront de réaliser cette cartographie visuelle et dynamique. Voici quelques exemples.

La figure 3 reflète un portfolio idéal. La figure 4 illustre un portfolio très conservateur qui témoigne d’une vue court terme, de l’absence d’innovation et d’opportunités pour assurer la pérennité de l’entreprise. Quant à la figure 5, elle représente un portfolio à haut risque, correspondant souvent à une entreprise en démarrage (start-up). On y retrouve une grande proportion de produits ou segments requérant beaucoup d’investissements financiers sans pour autant assurer des rentrées d’argent permettant la survie à long terme. Dans ce cas, il est recommandé de limiter la diversification et de concentrer les énergies à rendre rentables les produits ou segments étoiles pour en générer une vache à lait.

Figure 3 – Exemple d’un portfolio idéal

Figure 4 – Exemple d’un portfolio très conservateur

Figure 5 – Exemple d’un portfolio à haut risque

En conclusion

Parce qu’elle vous donne un portrait précis de la compétitivité de vos produits et des opportunités de produits/marchés à venir, la revue du portfolio de produits est une activité de haute importance. Elle peut également influencer la stratégie de l’entreprise et déterminer les projets de développement de produits à prioriser pour maximiser la performance de l’entreprise tant à court qu’à long terme.

Il n’y a pas qu’une seule façon de faire ces revues. Certaines entreprises décident de les répartir au cours de l’année en se concentrant sur les deux ou trois catégories de produits les plus importantes; d’autres vont faire une revue plus globale par types de marché. Il est toutefois recommandé de réaliser au moins une revue de portfolio par catégorie de produits/services par année; de deux à trois si la fréquence de mise en marché de produits est grande.

Bien sûr, plus vous ferez souvent cet exercice stratégique, plus il sera simple et fluide et, ultimement, vous gagnerez du temps. Des outils informatiques de gestion du portfolio de produits peuvent vous aider à avoir une vision globale et des données à jour pour faciliter la prise de décisions.