Y a-t-il encore place pour l’innovation en marketing ?

Par Dan Nielsen, président de Attitude Marketing |

« Si j’avais à nommer l’erreur marketing que commettent le plus souvent les gestionnaires, c’est de sauter trop rapidement à l’exécution, aux dépens du stratégique ».

On entend trop souvent : « J’ai une idée pour un produit et maintenant je veux savoir comment le vendre » ou encore « Je veux faire une campagne utilisant les médias sociaux car c’est la nouvelle tendance ».  Le téléphone sonne constamment chez nous avec de telles demandes. Comprenez-moi bien : on peut tout faire. Mais avant de se mettre en mode exécution, il faut d’abord s’assurer que l’on sait à qui on s’adresse, que l’on connait bien leurs besoins et motivations, et qu’il y a une réelle demande.

Comme agence de planification stratégique, notre rôle chez Attitude Marketing est avant tout d’aider nos clients à prioriser leurs activités. J’insiste sur le mot « prioriser ». La réalité d’aujourd’hui, c’est qu’un choix infini s’offre à nous, mais on ne peut pas tout faire. Il faut donc choisir nos batailles. Heureusement, au départ, les outils dont nous disposons nous permettent plus que jamais de cibler avec précision les segments de population qui nous intéressent. Mais encore, il faudra bien choisir notre mix marketing, sinon le risque est grand de rater nos cibles.

Si vous ne savez pas déjà comment vendre votre produit, c’est une indication que vous n’avez pas entamé votre réflexion dans le bon ordre, à savoir comprendre d’abord votre clientèle. Il faut aussi que le tout soit logique au plan financier. Sentir le besoin d’investir dans des exécutions simplement pour surfer sur une tendance de fond, c’est risquer de jeter de l’argent par les fenêtres!

Et ne vous en faites pas, il est normal de ne pas savoir avec exactitude par où commencer votre planification marketing. Aujourd’hui, les consommateurs sont plus branchés que jamais et, par conséquent, les marchés sont de plus en plus « de niche ». Le défi est encore plus grand si de plus vous souhaitez être innovateur. Voici quelques idées de base pour vous faciliter la tâche.

Vous êtes d’humeur innovatrice?

Innover, quelle belle aspiration! Or, je trouve qu’on associe trop souvent le terme innovation à des « inventions » ou à des « nouveautés ». Pour moi, ces termes-là ne sont que le fruit du processus d’innovation. À mes yeux, le talent d’un innovateur vient moins de sa capacité à inventer une solution qu’à celle de bien cerner le problème. Blackberry a peut-être créé un excellent produit, mais c’est Apple qui a démontré une meilleure compréhension de ses usagers. Une fois que la problématique à régler est identifiée avec précision, la solution devient souvent une évidence.

Il y a 10 ans, il y avait des manufacturiers de téléphones mobiles, d’agendas personnels, de caméras et de lecteurs de musique. C’est Apple qui a le mieux saisi que le consommateur préférait avoir un seul appareil au lieu de quatre. Être innovateur en marketing, c’est donc, et surtout, être stratégique. Il ne s’agit pas simplement de déployer de nouvelles tactiques au goût du jour ou d’améliorer une recette existante, il faut d’abord s’appliquer à bien comprendre le consommateur et ses motivations. Cela aura pour effet de nous orienter avec beaucoup plus de précision vers le meilleur chemin à prendre.

Quelle est précisément votre cible?

Femme, 35-55 ans, mariée avec deux enfants, ayant un revenu familial de 75 000 $. Ça vous dit quelque chose? Probablement, car la majorité des demandes de services qu’Attitude Marketing a reçue en 2015 comportait une telle description de la clientèle cible. Ça, c’est parce que la réflexion s’est arrêtée à l’identification de l’acheteuse principale en épicerie. Si vous souhaitez innover, c’est probablement le moment d’approfondir votre définition de cette cliente.

Comprendre qui elle est comme consommatrice, de manière générale, et comme acheteuse de votre produit. Quelles sont ses motivations? Qui l’influence? Comment s’engage-t-elle vraiment? Quand est-elle le plus susceptible de s’intéresser à votre offre? Que se passe-t-il autour d’elle qui pourrait influencer sa consommation ou ses achats (occasions, obstacles et conditions)? Ce sont des questions qui vous aideraient à apporter bien des nuances pour définir votre approche et qui contribueraient à vous distinguer des autres.

Ignorer les tendances, comprendre les motivations

Les tendances sont tout simplement ce que font les gens…aujourd’hui! Si vous cherchez à vous arrimer aux tendances, vous êtes déjà en retard. Mieux vaut comprendre pourquoi une telle tendance est devenue une tendance. Vous serez ainsi mieux placé pour prévoir la prochaine. C’est ce qui vous mettra en position de réaliser quelque chose d’innovateur.

Sortir du lot, oui, mais respecter son ADN

En marketing, on valorise beaucoup l’audace. À mes yeux, on confond trop souvent « audace » et « flamboyance ». Quelle est la différence? La profondeur de la stratégie derrière l’idée maîtresse. C’est une chose de trouver l’idée qui vous fera sortir du lot, mais c’est ce que vous faites, une fois sous les projecteurs, qui va déterminer le degré de succès de cette idée (ou le dommage subi si, par malheur, vous deviez trébucher publiquement).

L’important, c’est que votre stratégie de fond soit parfaitement en ligne avec l’ADN de votre marque. Elle doit résonner positivement avec votre cible. Sinon, vos tactiques « flamboyantes » risquent de déplaire à votre auditoire, ce qui pourrait même faire du tort à votre marque.

Vous souvenez-vous de l’annonce choc produite par le « World Wildlife Fund » (WWF) en 2008? Cette société voulait attirer l’attention sur les ravages causés par le tsunami en Asie du Sud. Pour illustrer l’ampleur de la catastrophe, ils ont recréé l’évènement du 11 septembre 2001 (juste à temps pour le 8e anniversaire de la tragédie). L’annonce, mettant en scène des centaines d’avions volant vers le World Trade Center, a été une source majeure d’embarras pour le WWF, qui a admis plus tard que cette annonce « n’aurait jamais dû être réalisée ».

Soyez réaliste. Travaillez à l’intérieur de vos limites!

Il ne faut pas confondre « innovation » et « ambition » non plus. Les deux, bien dosés, peuvent être les ingrédients d’une fabuleuse recette vers le succès. Trop de l’un et pas assez de l’autre, et vous pourriez vous retrouver en panne sèche. Il n’y a pas de paramètres qui dictent ce qu’est un bon dosage d’innovation, mais il est souvent préférable de réaliser une série de petites innovations réalistes, et de bien les exécuter, que de viser le coup de circuit.

Soyez bref

Vous avez besoin de plus d’une phrase pour énoncer votre idée? Il vous faudra peut-être mieux travailler. Comme futurs innovateurs, il importe d’admettre que l’art d’innover réside dans l’art de se débarrasser des bruits et des distractions qui entourent votre idée maîtresse. La partie la plus difficile dans la création d’une campagne publicitaire? C’est de résumer le message d’une affiche, par exemple, en une image et une ligne de texte. Quant au message télé, qui ne dure souvent que 30 secondes, il faut alors être précis!

Pour vous aussi, c’est votre capacité d’être succinct qui sera la clé du succès et non votre talent pour élaborer une foule de bonnes idées. Il est d’ailleurs amusant d’entendre: « Mais oui, c’est évident! » ou « Pourquoi n’y ai-je pas pensé? » lorsque l’on se retrouve devant une véritable idée innovatrice. Pourquoi? Parce que souvent, ce que l’innovateur a réussi à faire, c’est d’isoler une solution disponible, mais hors de vue des autres. Une fois mise en évidence, l’idée devient… évidente!

Il est rare qu’on se lève le matin en se disant « aujourd’hui, je vais innover! ». Bien entendu, dans chaque histoire à succès, il y a un certain mélange d’intelligence, d’opportunisme et de chance. Mais si vous voulez vraiment mettre les chances de votre côté, commencez par approfondir vos connaissances de votre cible et par comprendre ses motivations. Soyez stratégique dans votre approche, en ignorant les tactiques et les tendances de départ. Ainsi, au moins, vous aurez une idée par où commencer!

___________